Hány utcai/dolgozós/edzőtermi outfitet lájkoltál ma? És ebből szerinted hány jött spontán módon a gardróbból, és mennyi mögött van jól kidolgozott stratégia? Segítünk: amit a feededben látsz, az nagyjából 100%-ban gondos tervezőmunka eredménye.
Az már köztudott, hogy ha a népítélet pozitívan szól valakiről, az előtt olyan ajtók nyílnak meg, amelyek halandó ember számára láthatatlanok. Te vagy én talán vágyunk rá, vagy még csak nem is hallottunk róla, de valahol egy csillogóbb világban már
zakatol a marketinggépezet, izzanak a kapcsolati hálók, kerekednek a jól píárolható sztorik,
hogy aztán a hétköznapi emberhez már egy tökéletesen filterezett kép érkezzen meg az eladni kívánt termékről.
Többet érsz, mint gondolnád
Ha belegondolsz, valahol iszonyú hízelgő ránk nézve az az energia, amivel a divatházak celebek, sytlistok, marktingesek, píárosok idejét és erejét nem kímélve a bevételük jelentős részét az illúziógyártásba forgatják. Félreértés ne essék,
ennek minden forintját megfizeted a megvásárolt árucikkekkel,
hiszen az árazási stratégia kialakításakor is legalább ennyire ügyelnek a részletekre, ma már legyen szó bármiről, a kasszánál kicsengetett összeg durván 30%-át a marketingköltségek teszik ki.
Marketing alatt pedig már korántsem azt értjük, mint néhány évvel ezelőtt. A tv-spotok és a magazinhirdetések már sokkal inkább a múlt előtti tisztelgés és a szükséges (de nem elégséges) rossz kategóriájába tartozó eszközök, olyan direct sales elemek, amelyekre a megannyi minket érő impulzus között már csak legyintünk. Hiszen többé már nem azt akarjuk, hogy valaki megmondja nekünk, mit kellene viselnünk, tennünk vagy gondolnunk.
Valójában annak az illúziójára vágyunk, hogy a nekünk tetsző életérzéshez lehetőségünk van közelebb kerülni.
Ehhez pedig nem milliós költségvetésű reklámok kellenek elsősorban, hanem emberek, akiket követünk, akikre felnézünk, akiknek életébe szívesen belecsöppennénk mi magunk is. És ezt a divatipar egyre mélyebbre ásva igyekszik kiaknázni.
Magazinoktól a vörös szőnyegig
Ha pár évet visszatekerünk a divat és a médiagépezet kerekén, akkor azt látjuk, hogy a magazinokban pózoló sztárokon túl más kézzelfogható impulzus nem igazán érkezett hozzánk, ami álmodozásunk táptalaja lehetett volna. Aztán eltelt pár év, és a vörös szőnyeges közvetítéseknek hála átláthattunk azokon a kerítéseken, amelyeken túl a fényűzés, a pompa és a high fashion márkák testet öltött valójukban is megcsodálhatóak.
És hogy ez mennyit számít?
A rád gyakorolt hatásban mérhető különbség kb. akkora, mint amikor egy élelmiszerlánc hirdetési újságjában látsz egy guszta, omlósnak látszó, szexi kakaós csigát, amin egy lapozással gyorsan átlendülhetsz, vagy az üzletbe belépve megcsap ugyanennek a csigának (az E-betűkkel jócskán dúsított) a gyomrodig hatoló illata. Ugye tudod, hogy ez sem a véletlen műve? A kép megágyazott a gondolatnak, az illat pedig el is vezeti hozzád a terméket, pontosabban téged hozzá. Pont úgy, ahogy
egy hús-vér ember műtermen kívüli jelenléte közelebb hozza hozzád az adott márkát.
Pedig ezen a ponton még mindig nem látod magad előtt, és nem érinted a terméket, mégis azzal, hogy más érzékszervedre és másként hatnak, máris áttörik a reklámokkal szemben immunitást nyújtó burkot, amit öntudatlanul növesztettél.
A vörös szőnyegtől a fürdőszobáig
Viszont ma már ez sem elég, hiszen a red carpet események a legtöbb ember életében pont olyan gyakorisággal lelhetőek fel, mint a belváros betontömbjei között elénk bukkanó négylevelű lóherék. Ergo egyre fejlettebbé váló érzékeink küszöbét már ezek a megjelenések sem érik el.
A social media platformok lényege épp az, hogy a „valóságot”, a kulisszák mögötti világot és a „lehetnék én is ilyen” érzést hozzák el nekünk. Valójában a reggeli kócos #nomakeup képeken is rengeteg a máz és a filter, az „éppen csak felkaptam valamit” outfit mögött pedig egy teljes stáb áll, mégis
szívesebben hiszünk ennek a képnek. Mert emberközelibb.
Szóval ma már az ügynökségek nem kifejezetten arra gyúrnak, hogy Kendall Jenner kedvenc ügyfelük kreálmányában pompázzon egy-egy formális eseményen, hiszen azokat a galériákat max. átlapozod, de a szívedig az esetek kis százalékában érnek csak el. Nem úgy, mint az a szett, amelyben sétál a belváros utcáin, amiben éppen gyorskajával tömi magát, vagy az, amit valamelyik menő fesztiválon kapott magára.
Csak úgy, kedve szerint, random a szekrényébe nyúlva.
Se.
#1 Terepszemle
Valójában a folyamat onnan indul, hogy a márka kinézi magának az adott celebet. Miközben profilozza annak érdekében, hogy kiderüljön, valóban számára releváns közönséghez tud-e szólni az általa képviselt értékek szerint, azt is felméri, hogy hol lesznek azok a kapcsolódási pontok, amelyekkel a financiális javadalmazáson túl is magához tudja láncolni az élő „reklámeszközt”.
Ezeken a szinteken ugyanis a pénz már tényleg nem minden. A tápláléklánc magasabb lépcsőfokain állva (szigorúan reklámérték szempontjából nézve) pont ugyanolyan emberek állnak, mint mi. Azaz ugyanúgy vágynak dolgokra, csak éppen más dimenziókban, és nem feltétlen pénzben mérhetően. Egy presztízst jelentő együttműködés, egy very vip partyra való bejutás vagy
egy új típusú pozicionálási lehetőség éppúgy kenyérre kenheti őket, mint téged a nyár végi leárazás.
Így miután megvan a Gyilkos elmék profilozóit megszégyenítő elemzés, elkezdődik a
#2 becserkészés
Anno ez annyiban kimerült, hogy egy-egy gála előtt a kiválasztott híresség kapott egy csinos dobozt a neki szánt exkluzív ruhával, majd mindenki reménykedett, hogy az X darab ruhaköltemény közül, amit aznap estére neki szántak, pont az övére esik a választás. Ma már ezzel szemben sokkal komolyabb stratégia mentén dolgoznak a cégek, hiszen a szaporodó versenytársak miatt a helyzet is kiélezettebb. Ráadásul ma már a stylistok irányítanak mindent, ezzel pedig egy plusz elem került a sorba, ami lassítja és bonyolítja is a dolgokat.
Az egész olyan, mint amikor egy fiú csak akkor nyerheti meg a lány szívét, ha a barátnők is rámondják az áment.
Csak itt a helyzet még bonyolultabb, hiszen ha át is jutnak a styliston, és megkapják a celebet, még mindig nem érték el a végső címzettet, a felhasználót. Innentől már tényleg csak a csuriba font ujjak maradnak, és a remény, hogy a profilozók jól választottak.
#3 A csodafegyver: influencer
Egy lapra feltenni mindent már legalább annyira nem divat, mint a 2 cm széles melírcsíkok, így a legtöbb divatcég a mindenki által ismert celebek „használata” mellett még eggyel közelebb lép az emberekhez, és az influencereken keresztül szólítja meg őket.
A blogger, a vlogger, a realitysztár és az újságíró ugyanolyan hasznos marketingeszköz lehet, mint egy túlfizetett celeb, hiszen még emberibb hangnemben, még közvetlenebbül adhatja át egyszerre az elérhetőség és az exkluzív luxus érzését a vásárló felé.
Ki ne érezne magához közelebb állónak bármely luxusmárkát egy főiskolás beauty blogger tolmácsolásában,
mint Gigi Hadid milliós kampányvideója által? Az más kérdés, hogy előbbi is többségében egy jól megtervezett üzleti együttműködés végeredménye, csak a reklámozó cég szempontjából jóval költséghatékonyabb megoldás.
Tanulság
Szóval amikor legközelebb irigykedve tekintesz a social media bármelyik platformjára és azok hőseire/hősnőire, jusson eszedbe, hogy az ő outfitjük sem két perc alatt lett összedobva reggel a buszhoz rohanva – még ha a hashtag mást is mond. A gardróbjuk − még a tehetősebbeké is − többségében a píár-együttműködéseknek köszönhetően van tele jobbnál jobb cuccokkal. Aztán amikor sóhajtasz egyet az áhított ruha árát nézve, gondolj arra, hogy abból hány píáros, marketinges, reklámszakember, profilozó, celeb és influencer fizetése termelődik ki, és
tedd fel magadnak a kérdést, ér-e neked ez a termék ennyit. Ha igen, vedd meg, és viseld boldogan.
Ugyanis függetlenül attól, hogy ki fizeti a cechet, bármely médiafelületről remekül lehet inspirálódni. Akár profi fotós által készített képekről, akár „spontán” ellőtt fürdőszobai szelfikről van szó, ezek a fotók többnyire bizony szépek, jó a szemnek elidőzni rajtuk, elemezni és összehasonlítani őket egyaránt tanulságos lehet, akár utánozhatod is, ha az esik jól. Csak azt hinni nem érdemes, hogy ezek ugyanannak a valóságnak a szeletei, amit te látsz, amikor kilépsz az ajtón.
És azért azt is jó, ha tudod, hogy
akkor is fizetsz, ha épp nem veszel semmit.
A figyelmed, az időd, a kattintásod súlyos összegekért kel el nap mint nap az internet globális piacterén. Bánj hát vele okosan.
A fentiekhez mi a Fashionista cikkéből inspirálódtunk.