Tudod, ki a világ leggazdagabb embere? Nem, nem Bill Gates. A Business Insider szerint a világ legvagyonosabbjainak listáját egy visszahúzódó, nyolcvanéves bácsi vezeti a spanyolországi La Coruñából a maga közel 80 milliárd dollárjával. Ő Amancio Ortega, a Zara (meg a Pull&Bear, a Massimo Dutti, szállodák, felhőkarcolók, miegyéb) tulajdonosa, aki alig húszévesen megalkotta a siker pofonegyszerű képletét:
AZT KELL ADNI AZ EMBEREKNEK, AMIT SZERETNÉNEK. GYORSAN.
A fast fashion megítélése meglehetősen ellentmondásos. Egyfelől, akárhogy is szépítjük, az ilyen cégek kollekciói sokszor a kurrens high fashion trendek egyszerű lenyúlásán alapulnak. Ráadásul vannak olyanok, akik szerint az igazi divat elit ügy, ha már a plebs is a közelébe férkőzhet, megette a fene az egészet. (A pólóknál beszéltünk is arról, hogy sok divattervező a mai napig megtűrt elemként kezeli a ruhatárban, semmint igazi értékként a divatban. − a szerk.)
Mindenki divatja
Másfelől ezt az iparágat sem hagyják érintetlenül a fogyasztói társadalom okozta káros hatások, legyen szó alulfizetett bedolgozókról, rossz munkakörülményekről vagy túlzott hulladéktermelésről. Épp ezért, bár politikai üzenetnek kiváló, de nem mindenki lelkes attól, hogy Michelle Obama vagy Kate Middleton nem átallanak olyan ruhát felvenni, amit bárki megengedhet magának. Azonban akár tetszik, akár nem, ha nem lenne Zara vagy H&M, sokkal kevesebben és sokkal ritkábban engedhetnénk meg magunknak, hogy úgy nézzünk ki, ahogy szeretnénk.
A divatapokalipszis kezdetét szokás a Zara első üzletének megnyitásához, vagyis 1975-höz kötni, és a gyors divatra dobált szutyok jelentős része landol Ortegán, pedig a fast fashion nem más, mint egy új címke valamin, ami lényegében lassan kétszáz éve létezik.
DIY (BEFORE IT WAS COOL)
Az ipari forradalmat, vagyis nagyjából az 1800-as éveket megelőzően az egyszerű emberek túlnyomó többsége olyan ruhában járt, ami otthon készült. Akinek jól ment, az időnként vásárolt is pár cuccot a környékbeli kisiparosoktól.
Azonban hacsak nem voltál a legmódosabb pár százalék része, nem volt túl nagy mozgástered: abból az alapanyagból készültek a ruháid, amit az éghajlat lehetővé tett, és ha nem volt a közeledben valamirevaló szabó vagy varga, akkor megszívtad.
Reklámfotók a 2011-es Versace for H&M kollekcióhoz.
FONÓ JENNY, TE RIBANC
Jennynek és a többi masinának köszönhetően aztán a 18. század végétől kezdődően pár évtized alatt minden megváltozott.
James Hargreaves Fonó Jennyje a wuppertali múzeumban, Németországban.
Míg korábban hónapokig is eltartott az út a birkától az alsószoknyáig, és a konfekcióruha lényegében nem létezett, a számtalan technikai újításnak, többek közt az 1846-ban szabadalmaztatott varrógépnek hála lehetségessé vált a ruhadarabok gyors, olcsó és nagy mennyiségű előállítása.
Nagy pénz, nagy foci
A szegényebbek továbbra is leginkább a saját maguk által készített ruhákban jártak, a leggazdagabbak személyre szabott öltözékeit pedig ugyanúgy szabók és varrónők készítették, mint addig, a középosztálybeliek számára azonban remek megoldást kínáltak a ruhaipar jó minőségű, divatos, elérhető árú termékei, az aktuális trendekről pedig már évtizedek óta eligazítottak a különböző, nőknek szánt sajtótermékek (nézd azt a ridikült (?)):
Vagyis rés támadt a pajzson,
MÁR NEM CSAK A SZUPERGAZDAGOK NÉZHETTEK KI JÓL.
De a ruhadarabok többsége még nem egy-két szezonra, hanem sokszor egy-két évtizedre szólt, és attól sem kellett tartani, hogy kinéznek a templomból, ha a tavalyi főkötődben jelensz meg a nagymisén. Arról nem is beszélve, hogy a tisztes úrilányok sem jöttek zavarba egy-egy szabásminta láttán, és egyáltalán nem volt ciki, ha a hétköznapi ruháikat maguk készítették.
A divat, amit bombák dizájnoltak
Az igazán nagyipari ruhagyártás a 20. századig váratott magára, addig továbbra is meghatározó maradt az otthoni, illetve kisebb szabászatokban történő ruhakészítés. A II. világháború okozta korlátozott alapanyag-ellátás és a szűkös pénzügyi viszonyok leegyszerűsítették és standardizálták a ruhagyártást. Ennek köszönhetően a középosztály ízlése is némileg átalakult, előtérbe került a funkcionalitás, és egyre nagyobb igény mutatkozott a tömeggyártásban készült ruhadarabok iránt. A háború okozta sokk és puritanizmus eltartott pár évtizedig, de a hatvanas évek fiataljai már megágyaztak a fast fashion kialakulásának.
Ez az az időszak, amelyben a divattrendek változása hihetetlenül felgyorsult, egyszersmind az egyszerű földi halandókban is egyre erősebbé vált az igény arra, hogy mindennapi öltözködésükben naprakészek legyenek, és folyamatosan beépítsék ruhatárukba a trendek szédítő egymásutánját.
KI KEZDTE?
Nehéz megmondani, melyik volt az első igazi fast fashion cég. A mai piacvezetők (Zara, H&M, TopShop, Primark) mindegyike kis üzletként indult Európában. Közülük a H&M tekint vissza a legrégebbi múltra, hiszen az első üzletüket (akkor még az M nélkül, Hennes néven) 1947-ben nyitották Svédországban. Ugyanakkor mégiscsak Amancio Ortega volt az, aki a gyorsaságot tette az üzlet fő mozgatórugójává.
A szegény sorból származó Ortega 14 évesen kezdett kisegítőként dolgozni egy (máig működő) férfiruhaüzletben La Coruñában, és pár éven belül rájött a sikeres vállalkozás titkára. Ahelyett, hogy raktárkészleteket halmozna fel valamiből, amit reményei szerint majd mind egy szálig el tud adni, ki kell derítenie, mire vágynak az embereknek, és azt mindenkinél gyorsabban kell felkínálnia.
David Beckham és Kevin Hart a H&M legutóbbi férfikampányában. Az elérhető árú kollekciók gyors értékesítésében hihetetlen fontos szempont az ismert arcok és/vagy népszerű tervezők bevonása a kampányokba.
Ráadásul arra is felfigyelt, hogy az állandóan gazdasági válsággal küzdő Spanyolországban rengeteg jó munkaerő van. Nem telt bele sok idő, és egy több ezer varrónőt foglalkoztató ruhaipari vállalkozást hozott össze, a cég mai napig erősen támaszkodik a helyi munkaerőre. 1975-ben pedig megnyitotta első saját üzletét, az eredetileg tervezett Zorba helyett Zara néven, mert az előbbi már foglalt volt. A többi divattörténelem.
NEED FOR SPEED
A fast fashion cégek a divatvilág gyors reagálású hadosztályai. A Fortune 2013-as cikkében olvasható a történet, miszerint egyszer a pirosban veszteglő Ortegának megtetszett a mellette álló motoros tűzött mintás farmerdzsekije. A ruhamogul azonnal felhívta az asszisztensét, mire a lámpa zöldre váltott, elmagyarázta, hogyan néz ki a cucc, és mielőtt letette volna a telefont, csak ennyit mondott: „Csináljátok meg!”.
David Gandy a Massimo Dutti 2013-as kampányában.
A Zaránál mai napig hetente kétszer érkezik új áru az üzletekbe, de még ez is egy lassított felvételen vánszorgó betépett csiga szánalmas tempója ahhoz képest, amit a boohoo diktál. A szinte kizárólag az interneten árusító (very) fast fashion cégnél két hét telik el egy trend beazonosításától az ennek megfelelő ruhadarab legyártásáig. Naponta közel 300 (!!!) új tételt töltenek fel a cég honlapjára. Ez úgy lehetséges, hogy a gyártáson kívül minden egyes folyamat a vállalat futurisztikus főhadiszállásán belül zajlik a tervezéstől az értékesítésig.
Egy úgynevezett StyleShoot gép a boohoo bázisán. A próbababák öltöztetése helyett egyszerűen felakasztják a cuccokat, amiket a gép digitálisan helyez rá a figurákra. Annyira sok árú jelenik meg, hogy az online áruháznak muszáj ezzel is időt spórolnia.
Az elkészült ruhadarabokat több csúcskategóriás műteremben fotózzák folyamatosan olyan berendezésekkel, amelyek nemcsak lefényképezik a terméket, de az elkészült képet meg is szerkesztik, és már töltik is fel szintén automatikusan a beárazott cuccot a honlapra.
A boohoo.com igyekszik kimaxolni a vásárlói igényeknek való megfelelést is. Tudják, hogy senki sem szeret elveszetten bolyongani több ezer termék között, ezért jól felépített kategóriarendszer és vásárlói előzményeken alapuló keresőszoftver segíti a vásárlást.
BALJÓS ÁRNYAK
A fast fashionnel szemben felhozott leggyakoribb érv, hogy növeli a túlfogyasztást, így hozzájárul különböző globális ökológiai és humanitárius problémák elmélyüléséhez.
Promó Karl Lagerfeld 2004-es H&M promójához.
A gyorsan változó árukészlet azt sugallja, hogy ami ma új, két hét múlva már kifutó modell lesz, ezért aki tartani akarja a lépést a divattal, annak szinte naponta körül kell néznie, vagyis a fast fashion és az impulzusvásárlás közeli barátok. Azonban
SENKI NEM FOG FEGYVERT A FEJEDHEZ, ÉS KÉNYSZERÍT ARRA, HOGY VÁSÁROLJ.
Nemcsak a bolygónak ártasz azzal, ha sportot űzöl a vásárlásból, hanem magadnak is. A mennyiség ez esetben sem megy át minőségbe, ráadásul egyszer csak könnyen azon veheted észre magad, hogy mindössze kb. 2 óráig tudsz örülni bárminek is, mielőtt ráunnál, és késztetést éreznél, hogy indulj a következő cuccért.
A KULCSSZÓ A TUDATOSSÁG.
Konzumálj átgondoltan, ne a vásárlás adja meg a napi betevő dopaminadagodat. Vesd össze a lehetőségeidet a vágyaiddal, priorizálj, és légy kreatív!
Több forrásból tankolj: ne sajnálj magadtól 1−2 minőségi, tartósabb és/vagy egyedi darabot, de érdemes kerülni a presztízsvásárlásokat − bár nyilván vannak munkakörök, ahol muszáj reprezentálni, ezért ez nem teljesen lehetséges. Az viszont nem biztos, hogy szükséged van a tizenötödik fekete felsőre csak azért, mert épp nőimagazin-napok vannak.
Szóval a fast fashion egyáltalán nem ördögtől való, csak jól kell élni vele.
Mekkora mázli, hogy van neked a bronson.men, ahová mindennap visszatérhetsz egy-két hasznos okosságért!
Képek: Wikimedia Commons, Fortepan, Pixabay, giphy.com.