Tíz New York-i kreatív egy nonprofit, de kicsit mégis profitorientált művészeti projekttel kombinálja a két ipar legjavát, hogy egyszerre ekézze és ünnepelje a hype–kultúrát, a sneakereket, na meg magát Amerikát. A MSCHF kollektíva munkáit és hatását elemezzük.

Szinte biztosra meg tudom neked mondani, hogy akkor is ismered a csapat munkáját, ha magáról a csapatról még életedben nem hallottál. Hogy pontosan melyik őrültségükkel hozott össze a sors, azt már jóval nehezebb megsaccolni, mivel a srácok kereken két hetente kipumpálnak valamit, amin tömegek szemöldöke ráncolódik össze, vagy éppen hasizma feszül be. Mi sem mehettünk el a fassságaik mellett, legutóbb azt írtuk meg, hogy egy The Weeknd-albumból hogyan csináltak fűrészként funkcionáló bakelitlemezt:

Túlüvölteni a médiazajt

Ha kicsit is ismerős vagy a tengerentúli médiával és reklámiparral, akkor azért hasonló one-off őrültségeket minimum havonta látsz a saját feededen, pedig kelet-európai lévén nyilván csak egy szeletét kapod meg a hasonló publicitásért versengő mutatványoknak. A legtöbb ilyen projektet onnan ismered fel, hogy többnyire abszolút semmi értelme nincs, és erre még büszke is: a hazai reklámokkal ellentétben a humor, a hype, a polgárpukkasztás, és az áhított hatáskeltés sok esetben minden észérv és stratégia felett áll.

A legkülönbözőbb brandek dobálják hatalmas fordulatszámmal a vizes galacsinokat a csempére, hátha valami megtapad. Ilyen mondjuk ez a videó, amiben Tony Hawk vérét lecsapolják, hogy gördeszkákat fessenek meg vele egy Liquid Death nevű vízmárkának:

A példa annyiban torzít, hogy itt eleve egy konvenciókat hulladékpréssel simogató brand reklámjáról és termékéről van szó, de a nagy klasszikusok is rendre beleállnak egy-egy ilyen marhulásba, aminek szinte minden esetben egy jó adag médiavisszhang az eredménye. És akkor ott vannak a divatházak, akik hasonló célokat kergetnek, sokszor hasonló időközökkel, csak éppen sokkal komolyabb pofával, a művészet zászlaja alatt. Ha ez egy skála, akkor valamelyik meg nem határozott végén csücsül a MSCHF csapata, éppen jót röhögve azon, hogy próbálom megfejteni őket.

Na, de akkor előbb az alapok: a MSCHF (az angol mischief menci rövidítése) nem igazán egy cég, nem igazán egy brand, de művészeti projektnek se lehetne nevezni. Valahol a kategóriák közti repedésekben tanyáznak: egy jelenleg 10 fiatal félnótást magába foglaló csapat, akik kéthetente konzisztensen megpróbálkoznak olyan elérést generálni, amit tényleges márkák leginkább Super Bowl alatt kísérelnek meg.

Előre bejelentett időpontokban „droppolnak” egy új projektet, ami lényegében bármi lehet egy fizikai terméktől elkezdve videojátékokon át webkettes trollkodásig.

A projekteknek csak a képzeletük és az anyagiak szabnak határt, na, meg talán az a pár ezer fenyegetés és jogi válaszcsapás, ami folyamatosan éri őket.

Egyes cuccaik olyan ártalmatlanok, mint egy gumicsirke-alakú bong, mások olyan politikailag fűtött kérdéseket feszegetnek a lehető leginfantilisebb módon, mint a fegyvertartáshoz való jog, egyes alkotásaik pedig szimplán csak azért léteznek, mert baromi viccesek. Ugyan kreatívügynökségként indultak, de most már teljes egészében támogatókból tartják el magukat, a termékeik által generált bevétel meg többnyire a következő állatság finanszírozására megy, elvégre sokszor egy poén kedvéért meg kell venniük egy Lambót, vagy akár egy egész éttermet.

Szóval a pénz nekik csak egy eszköz, hogy merhessenek nagyot álmodni, a projektjeik úgy lépnek rá a fogyasztói társadalom és a hype-kultúra torkára, hogy közben művészi javakat alkotnak, komplett manifesztókkal megfejelve. Minden vállalásuk egy hadjárat egy ügyhöz vagy ideológiához kötve, így a legtöbbször árral szemben úsznak. A MSCHF az a „brand”, mely

késsel mennek a pisztolypárbajra, hogy aztán egy váratlan húzással elérjék, hogy a riválisuk inkább agyonlőjje magát.

Ez a rivális pedig ironikus módon sokszor az amerikai fegyverjogvédők csoportja (NRA), szenátorok, a szabad művészi interpretációt és a paródiát túszul ejtő brandek, vagy éppen a legnagyobb világvallások. De ugyanakkora elánnal gázolnak bele a streetwearbe és a divatba is, mint ahogy bármi másba, ami célkeresztbe kerül. Pár hónapal ezelőtt olyan pólókat gyártottak, melyekre nagy számokkal fel van vésve a vételár, így bizonyítva, hogy a divatban az árcédula határozza meg az értéket, hiszen két tök egyforma póló között csak az ár és az azt jelölő grafika volt a különbség. De ez még csak a jéghegy csúcsa.

Sátán és Jézus epikus sneaker-párbaja

Az utóbbi években lehet, hogy túl sok minden történik az életünk minden frontján ahhoz, hogy kristálytisztán emlékezzünk, de 2021 legnagyobb streetwear-híre és -botránya egy bizonyos Satan Shoe körül zajlott, ami először a country-dalos rappergyerek, Lil Nas X klipjében tűnt fel. Ez a személyre szabott,

fekete-piros Nike Air Max 97-es sneaker nemcsak egy nyelvrészre lógó pentagramot és 666-os számjelzést, de emberi vért is tartalmaz,

amit nem más, mint Nas X maga szolgáltatott a projekthez. A média megőrült és a különböző oldalak egymásra licitálva próbálták minél többször leírni az emberi vér összetételt, az egyház kiakadt, hogy egy nyíltan meleg és látványosan fekete rapper sátánizmussal viccelődik, a Nike beszart a szentfazéklobbitól és pereskedésbe kezdett, a MSCHF meg konstatálta, hogy rohadtul elérték a céljukat.

Mert amúgy mi is volt ezzel az egésszel a céljuk? Egyrészt az összes iróniát, szarkazmust és polgárpukkasztást leszámítva, a srácok ténylegesen imádják a sneakereket, így aztán csinálni akartak egy maradandó dizájnt. Ebből a valós szerelemből fakad az is, hogy

torkig vannak az ötlettelen kollabokkal és gyáva újításokkal, melyek ugyanazt a megfáradt sziluettet nyúzzák csontig olyan újító ötletekkel, mint egy színcsere vagy egy logó-hack.

Vért fecskendezni egy Nike talpába ezekhez képest mintha egy fokkal újszerűbb gondolat lenne, nem? Aztán persze ott van ez az egész punkos l’art pour l’art hév, amiről az egész brand étosza szól: mi az a fizikai vagy digitális termék, amellyel a lehető legkifinomultabb, mégis eszméletlenül paraszt módon hívhatjuk a figyelmet egy társadalmi problémára, egyenlőtlenségre, igazságtalanságra, vagy szimplán csak hülyeségre.

Az egyház cukkolása persze elsőre nem tűnik egy nagyon korrekt vagy megalapozott húzásnak – és valahol tényleg nem az -, de az igazi fricska akkor jön ki, ha összevetjük az esetet egy korábbi drop megítélésével: a szentelt vizet tartalmazó Jesus Shoe láttán egy keresztény se fogott vasvillát, imafüzért vagy klaviatúrát, sőt, cool papok szívesen hordták vasárnapi misére a szveget. A Nike levetette a weboldalról a logóját mindenhonnan, de a mennyei variánst nem kellett se visszahívni, se meghunyászkodni érte, pedig ugyanakkora szarrágó gunyorral készült, mint a sátáni variáns.

Perelj, ha tudsz

A legújabb, Tyga arcával fémjelzett Wavy Baby lépőjük azzal a céllal született, hogy egy vastag, húsos középső ujjat mutasson a Vans (állítólagos) kreatív csömörrel küzdő dizájnereinek. Míg a két Nike-hack csak megpiszkálta a status quót, addig a Wavy Baby kivont karddal rohan bele a botrányba, miközben valóban olyan reformot rak le az asztalra, amiért egy Balenciaga kecskéket áldozna Párizs utcáin.

Sokat talán nem is kell magyarázni, hogy miért:

az egész cipő a talptól egészen a felső részig úgy hullámzik, mint a gyomrodban a giroszos dankóbor szombat hajnalban.

Ezt a dizájnt még csak nem is volt egyszerű lehozni, a melót végül egyetlen gyártóház tudta bevállalni, mindenki más becsapta a srácok előtt az ajtót, valószínűleg halkan elküldve őket az anyjukba. A Vans nyilván nekiment a jog erejével az ügynek és meg is nyerte a pert, de a keménykedés előtt még kollabszintű megállapodást akartak kötni, a bevétel megosztásával egyetemben.

És hogy mi erre és hasonló kakaskodásokra a MSCHF válasza? Az értékeiket, küldetésüket és alapvetésüket már korábban, a legelső MSCHF Sneakers név alatt futó cipőjükkel lefektették: a Tap3 néven futó projekt lényegében egy szigszalaggal cenzúrázott Nike Air Force One.

Tökéletesen legális, totálisan érthető, teljesen paraszt. Ha kíváncsi vagy, hogy mit gurítanak legközelebb, akkor fáradj fel a márkajelzést, logót, és egyéb branding elemeket nélkülöző oldalukra.