Mókás és formabontó reklámmal örvendeztette meg a világot a legnagyobb, borotvapengéket gyártó cég, a Procter and Gamble tulajdonában álló Gillette. Mókás, mert remek alapanyaga mindenféle humoros karikírozásnak, és formabontó, mert az új időknek új szeleit ilyen forradalmian büdösen márka még nem durrantotta a saját célközönsége orrába.
A kisfilmről sokan kifejtették már a véleményüket, én pedig – néhány reklámszakemberrel folytatott eszmecsere után – arra jutottam, hogy bár az emberi jóság ideáján fogást keresni nem kell, és minden efféle törekvés pártolandó, ám
puszta jóindulatból senki nem becsmérli az embert és családját üzenete felütéseként.
Legfeljebb ha pénzért provokál.
Mi is ez a sztori?
Az instant klasszikus valahogy úgy születhetett, hogy a Procter marketing osztaga, a tizenöt médiaügynökségnek és a kreatív édzsönszinek a szenjor ökánt menedzserei, megfejelve külsős komjunikésön szpesölisztekkel és Kyle Jenner píárosával megkísérelték egy kávézós, péksüteményezős irodai szeánszon kiötölni, milyen lehet vajon a saját márkájuknak az úgynevezett célcsoportja. Nehéz dolguk volt, mert ők maguk szemmel láthatóan nem a saját célcsoportjuk. Ők valaki mások, és a jelek szerint nem is alkalmasak arra, hogy acélpengéket adjanak el férfiaknak 2019-ben. Fellapozták hát a Cosmot, belekukkantottak a bulvárhírekbe, és a banános tripla fratte mapucsínót lefogazva megfejtették, mit kell tudni a modern férfiről. Munkájuk elragadó végeredménye 28 millió megtekintésnél jár.
A reklám a felszínen a kő egyszerű, érzelmesen moralizáló oktatóvideó tankönyvi példája, ám rokonszenves premisszája valójában az, hogy a férfiak csordában jórészt szívtelen, a nőket és a gyengébbet következetesen bántalmazó seggfejek, akik otthon, a tükör előtt, drámai tekintettel elgondolkodnak néha azon, mekkora szarok is ők valójában. Ebbéli felismerésüket azok a hírek is megerősítik, hogy a kollektíve elkövetett szexuális zaklatásaikról már értesült a CNN, fiúgyermekeik pedig mindenkit egyre csak összevernek az iskolában, hogy nagykorukra aztán ugyanolyan gazemberek legyenek, mint az apjuk. A tarthatatlan állapotokat a Gillette fékezi meg, amikor közbeszól:
ennyit tudtok, srácok?
És miközben egy magasztos narrációban elismeri, hogy néhányan (!) már jól viselkednek, közben azért a márka sugallja, hogy ennél több kell, mert még mindig elég gázosak vagyunk úgy általában mi, férfiak.
Sok kérdést felvet a dolog. Nem világos rögtön, hogy ki a megszólított. A börtönviselt erőszaktevő és a hatalmával visszaélő filmproducer, vagyis nem a férfitársadalom tisztességes többsége, vagy mégis inkább a férfitársadalom tisztességes többsége, aki viszont most értetlenkedve tárja szét a karjait, joggal háborodva fel ezen a káros álszenteskedésen? Kezdjük mégis azzal, hogy miért egy komplett identitást akar en bloc befenyíteni valaki rettentő ustorával, ha annak csak marginális hányada bunkó, szexista seggarc. Ha meg szerinte a férfiak nagyobb részben rosszak, akkor miért akar bárkinek épp ő morális útbaigazítást adni?
Hol csúsztak el?
A reklám nyilván ott tévesztett célt, hogy – megmagyarázhatatlan módon – a férfiasság/férfiség/férfi mibenlét nem pusztán a senkiháziak identitása, hanem mondjuk az enyém is, meg valamennyi barátomé, aki soha nem nevelné a gyerekét másik megverésére vagy szexuális erőszakoskodásra. Tanulásra, tisztességre, egymás megbecsülésére, mások elfogadására, a nők tiszteletére viszont igen. Miért vagyok akkor én is benne a videódban a haverjaimmal, amint épp sütögetünk a kertben a családnak, te Gillette? És miért bántod a fiainkat? Miért kell szerinted a világnak hirtelen minket lenyomnia csak azért, mert a híradóban te pajzán filmeseket láttál női tomport paskolni? És mit keres a szpotodban a forgatáson ledéren táncoló lányka? Azért is én vagyok a hibás tán?
Egy hazug konfliktus kiélezése anyagi megfontolásból
A „mérgező maszkulinitás” kifejezés eleve egy nagy köpetet érdemlő találmány, mert ellentéteket a társadalomban senki nem akarhat úgy őszintén megoldani, hogy a másikat már a nyitólépésben „mérgezőnek” bélyegzi. A buliba ráadásul a lehető legjobb érzékkel szállt be az APA (American Psychologyst Association), aki egy nemrég közzétett irányelvével gyakorlatilag „káros” gondolkodásként definiálta a maszkulinitást, ami pszichés problémákat okozhat a férfiaknál. (Ennek részleteibe nem mennék most bele, de egyszer majd szívesen érvelek amellett is, miért fontos a fennmaradásunkhoz az a fajta férfiasság, amivel nagyapáink a fenyegető lőporfüstből csattogva előtörő kartácstűz ellenében is rohamozni mertek szuronnyal, ha egy szebb jövő megkövetelte tőlük.)
Nincs háború!
De tényleg egy létező harcba szállt bele most a Gillette a jó oldalon? Valóban olyan kibírhatatlan terrorban tartja már a férfi a nőt, hogy angyalszárnyon, égi pallosával kellett lesújtania reá tévéreklámjából az igazság tőzsdén jegyzett bajnokának? Egymás torkának ugrottak családfők és anyák, klaviatúrával zúzza egymást kolléga és kollegina már oly hevesen, hogy a kék műanyagba csomagolt békebírónak muszáj volt pengéjét a homlokunkba hajítania?
Nem. A valóság az, hogy tök jól megvagyunk, és a kampány precízen beazonosítható célcsoportja, a középosztálybeli férfi kollektív galádsága a reklám előtt egyáltalán nem szerepelt a közbeszédben olyan mértékben, hogy az indokolt volna efféle letámadást. Legyünk egzaktabbak, és nézzük meg például a „toxic masculinity” szóösszetételre érkező kereséseket a Google adatbázisa alapján:
A Google elmúlt 4 havi keresési trendjei a „toxikus maszkulinitás” szókapcsolatra, ahol a 100 pont az adott időszakra vonatkozó legmagasabb keresési arány. Látható, hogy elenyésző mértékben érdekelte az embereket a kérdés, még a legnagyobb szexuális zaklatási botrányok is csak minimális kilengéseket okoztak. A Gillette kampánya január 13-án egyértelműen csak provokálta az érdeklődést a téma iránt.
Nem mondható tehát, hogy a „mérgező férfiasság” fékezhetetlenül tematizálta volna a közbeszédet, dacára a témát alaposan körbejáró sajtóbotrányoknak és a médiafigyelemnek – az viszont világos, hogy
a márka ezzel maga is ellentéteket provokál, talán épp annak reményében, hogy a reklámspotja egy feltüzelt konfliktus hírvivője lehet. Hírvivő, akiben az egyébként a termékeiket nagyrészt vásárló nők majd pártfogóra lelnek.
A Procter & Gamble-nél ugyanis nem ostobák. Tisztában vannak vele, hogy a háztartásokban a fürdőszobai kellékek túlnyomó részét (a gyógyszerekhez és a tisztítószerekhez hasonlóan) a nő vásárolja meg, így egy reklám legalább annyira szól nekik, mint amennyire nekünk, akik használjuk. Látniuk kellett előre, hogy botrány kerekedhet, és ezzel együtt hozták azt a tudatos, megfontolt döntést, amelynek jutalma olcsó CPM, százmilliós elérés lett – a fizetség érte pedig a saját felhasználóik becsülete. És lám, a pórnépnek odavetett koncba oltott nátrium glutamát kicsit sós, kicsit cukros, de főként gusztustalan ízbombáját csak úgy zabáljuk:
Az intrika ára
A „férfiasság” kifejezés, amiről egykor olyasfajta értékekre asszociáltunk, mint az erő, a hősiesség, a becsület vagy a lovagiasság, lassan sértéssé silányul, és ezért épp a piac azon szereplőinek tartozunk forró öleléssel, akik pozitív üzenetek helyett az ilyen ostoba előítéletek parazsának fújtatójaként szítják tovább az ellentéteket ember és ember között. A Gillette-nek a fentiek szerint a férfiről nem a tűzvészben a nagyanyánkért a lángok közé ugró hős, nem a testpáncélban a bombához odamerészkedő katona, nem a gumibottal a késesnek ugró rendőr, nem a gyermekeit jószándékú intésekkel óvó apa, nem az alulfizetett, de keményen küzdő melós ugrik be, aki lemond a saját gyerekkori álmairól, hogy megvalósíthassa a tulajdon gyermekeiét, és nem is a főorvos úr, aki beleket felmetszve ment életet, ha kell. Nem. A férfiről a Gillette-nek az jut eszébe, hogy valakit valaki szexuális erőszakkal vádolt meg a tévében.
Olyanok papolnak jóságról tehát, akik szerint az egyik nem számára a becsület ritkaság, a becstelenség meg általános gyakorlat.
Akik a férfiakat egy arctalan tesztoszteronmasszának láttatják, barbecue-t sütögető, hülyeséget kántáló, mindenkit lenéző, buta faszoknak.
Erre ők, a trendi marketingiskolák semmitmondó nomenklatúrájának bemagolásával mások ülepén át az egekbe törő szenjor ökáont menedzserek és komjunikésön szpesölisztek arról a bizonyos kávézós, péksüteményezős irodai szeánszról leszóltak Youtube-on, hogy csúnya dolgokat olvastak rólunk az interneten, és rögtön meg is üzenték, mit kellene másként csinálnunk nekünk, férfiaknak.
Kedves Gillette, kedves Procter: köszönjük az intést! Bocsánat! Majd szólunk az érintetteknek, ha találkozunk velük!
Senki ne gondolja, hogy ők kérem a férfiak soraiban állítólag tömegesen tenyésző erőszakoskodókat akarták egyetlen varázsütésre csipkerózsikává változtatni. Nem így működik a pszichológia, és nem ez volt a cél. Az viszont lehetett a cél, hogy
az éppen dívó borosta- és szakállmániával szemben pozicionálják magukat egy erkölcsösebb, tisztára borotváltabb férfi oldalán.
Tanult kufárok ők. Tárgyakat akarnak eladni, a hirdetett eszméket mindig ennek a célnak rendelve alá; és bár őszintén megértem a naivitását mindazoknak, akik a videót jó szándék és esetlen kivitelezés balszerencsés kombójaként aposztrofálják, ám gyaníthatóan inkább egy aprólékosan kimatekozott márkaépítési manőverrel állunk szemben. Ha több penge már nem fér rá a borotvafejre, let’s támadjuk azokat, akik nem borotválkoznak eleve, hátha a pőreség lesz az illemtudás szimbóluma a következő évtizedben.
Akárhogy is, az a mókás helyzet állt elő, hogy
a Gillette számára egy kisebbség romlottsága elég ok volt egy hadüzenetre a tisztességes többség ellen.
A „toxikus maszkulinitás” szóösszetételből látszólag ők a toxikustól óhajtottak elhatárolódni, de a férfiasságtól tették. Kétlem, hogy puszta óvatlanságból. Éppen ezért nem könnyezném meg, ha az otrombaság, amit belehugyoztak a medencébe, sok évig ott lebegne még köröttük, haragosan csapkodó, sárga hullámokban verve az arcukba vissza saját képmutatásuknak zamatos levét. És a részvényeseik előtt prüszkölve kapálóznak, riadtan jajgatva majd az ő keservükben.
Hogy kellett volna jól csinálni?
Végül mutatok egy példát arra, miként lehet értékek mellett anélkül kiállni egy üzenettel, hogy fogalmatlanul taposnánk lépen azt, akinek szólna.
És nyugalom. Férfinek lenned oké.