Szerintem egy marketinges felé az egyik legfontosabb elvárás (és ugyanez igaz a pr szakmára is), hogy tudjon különbséget tenni tartalmas szöveg és bullshit között. Nem mindig sikerül. Egy kampányt mutatunk bitang képekkel, tök jó márkával, de kihagyott ziccerrel.
A Breitling azt találta ki, hogy felkér egy rakás világsztárt a legújabb kollekciójának promójára, és annyi sztorit tudott rittyenteni az egyébként fantasztikus vizuális orgia mögé, hogy ezek a személyek itt kérem a
Breitling Cinema Squad.
Egy promóciógyanús cikket hozott le erről a D’Marge nemrégiben, konkrét óramodellekkel, árakkal és specifikációkkal – amivel egyébként az ég világon semmi gond nincs. A Breitling egy frankó márka (a beautyFY órabuzija szerint az ő top 5-ös listájában ugyan nincs benne, de azért minőségi termékeik vannak), igazán karizmatikus fotókat is pumpáltak az anyagba, ráadásul a reklámra felkért szupersztárok mindegyike rokonszenves, kiváló művész.
Charlize Theron és Adam Driver. Fotók: Breitling
Nem világos, hogy a kísérőszöveg előállításához egy automata bullshit-generátor rozsdás kurbliját tekerték-e meg, vagy egy orbitális tartályban úszkáló lamantinok egyensúlyozták a felszínre a jelszavakat titokzatos, színes golyókba rejtve, de szerintem ez az egész projekt, továbbá maga a termék is többet érdemel.
Fotó: Breitling
Rajparancsnok
A márka egy ideje a „squad” jelszót tűzte a zászlajára, némi militarista felhanggal (hiszen az angol szónak nem csak az „osztag”, hanem a „katonai raj” értelmezése is valid). Az üzenetet a csapatjátéknak a sikerre vezető, megingathatatlan erejére fókuszálják, az együtt, egy célért vállvetve küzdés dicséretes ideájával, ami kivetíthető az élet számos területére (így van Breitling repülőraj, szörfosztag és felfedezőcsapat is). Majd ezután felsorolják a szereplőket, hozzátéve néhány erőtlen mondatot, mintha csak a Wikipédiáról kivonatolta volna egy gyakornok a kollégák asztalára allokált két latte között.
Intellektus > minden más
Szerintem a márkát hosszútávon az intellektusa építi a legjobban, ennek szellemében érdemes összehasonlítani a fentieket mondjuk a Patek Philippe signature gondolatával, hogy ugye
„You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation.”
Nehéz elképzelni piacot, amelyben az érzelmek fontosabbak lennének a márkahűségben, mint a luxusóráké. Egy drága autó lehet gyorsabb, kényelmesebb, reprezentálhat látványosabban, egy luxusruha készülhet finomabb kasmírból, tervezheti ismert és népszerű híresség, extrém módon javíthat a megjelenéseden, de
egy milliós óra többnyire nem a funkciója miatt fontos, a belsejébe pedig nagyon kevés vásárló tekint bele értő szemmel.
Itt az érzelmek mindent visznek, és ezt abban a versenyben, ami az órapiacon jelenleg van, nem lehet öt fasza fotóval megnyerni.
Inverz kreáció
A fenti képanyag mögött valahogy mégsem találod a mítoszt, a márka saját univerzumát; nincs gondolatébresztő cselekmény, csak néhány – egyébként rém szimpatikus – színész, akit egy homályos analógiával összevarrtak pártucat vágóképbe. Ha már a „squad” a jelszó, akkor miért nem választottak például olyan színészeket/rendezőket, akiket összekapcsol valamilyen közös projekt, példának okáért egy kultikus film, amin együtt melóztak éveken át? Miért nem arra hoznak példát, amikor a bajtársként hullajtott verejték egy csapat tehetségnek hozott világsikert, és miért nem dolgozzák fel azt a sztorit néhány percben?
A pénzből, ami ebben a kampányban van, egy tök jó órareklámot készítettek ahelyett, hogy egy egyedi, karizmatikus identitás masszív tégláját fektették volna le, amire a brand évtizedekig építkezhet. Mondjuk az a pár interjú, amit hozzácsaptak, jópofa, itt van például Adam Driver: