Elég érdekes és tanulságos sztorit találtunk arról, mit tesz a marketing ereje, még akkor is, ha a piaci trendek tök mást diktálnak. Vagy hogyan alakítja a piaci trendeket a marketing, ha úgy tetszik. A Ray-Ban napszemüvegek bármekkora császárságnak is tűnnek ma, nagyívű product placement kellett ahhoz, hogy a márka legendás modelljei egyáltalán megmeneküljenek a ’80-as években.

A napszemüveg sokak számára nemcsak egy praktikus kiegészítő, hanem meghatározó stíluselem. Ha van két-három különböző modelled eltérő színekben, akkor azokat már pengén tudod variálni a szetteddel: választhatod az Aston Martinhoz az ezüstkeretes GA-t, a Bugattihoz a klasszikus, aranyszínű Ray-Ban Aviatort. A ma népszerűnek számító formák azonban talán tök mások lennének, ha a nyolcvanas években, amikor a túlméretes keretek és a szűk, áramvonalas okulárék elkezdték bedarálni a piacot, a legendás amerikai gyártó nem lépett volna egy bátrat. A Ray-Bannél ugyanis a kedvezőtlen piaci áramlatokra válaszul úgy döntöttek,

60 hollywoodi film termékelhelyezésére kötnek egy monstre keretszerződést.

Sztoritájm

A márka története egyébként tök érdekes, tehát még mielőtt a filmes vonalat részletesebben kifejtenénk, pár szót erről is érdemes mondani. Volt egy John Arthur Macready nevű elismert pilóta, aki szolgált mindkét világháborúban, és a 20. század elején egy scomó repülési rekordot tartott. Ő szállt a legmagasabban, a leghosszabban, sőt ő volt az első, aki megállás nélkül repült át az USA keleti partjáról a nyugatira (New Yorkból San Diegóba). Neki ütött szöget a fejébe a gondolat, hogy kellene egy olyan eszköz, ami a pilóták szemét megóvja az erős napfénytől, aminek a felhők felett vannak kitéve.

Amerikai ötlet, német mérnöki munka

John 1936-ban megkeresett az ötletével egy német származású, az USA-ban ténykedő párost, John Bauscht és Henry Lombot, akik ekkoriban már üzleti vállalkozásként fejlesztettek távcsöveket, teleszkópokat és különböző célú lencséket, és akik nyitottak voltak az akkor már országszerte ismert pilóta koncepciójára. Egy évre rá el is készült az erős napfény tompítására alkalmas szemüveg prototípusa, és a Bausch + Lomb le is védette a Ray-Ban, valamint a Ray-Ban Aviator neveket. A névválasztás egyébként tök ésszerű volt, arra utalt, hogy a

lencse sun ray banning (napsugártaszító), és pilótáknak szánják, tehát Aviator.

A hatvanas évek végéig jól is ment a biznisz. A kultikus Aviator mellé beléptek új, modern vonalak, például a Wayfarer és a Caravan, filmsztárok és hírességek mutatkoztak rendre a gyártó termékeiben Brandótól James Deanig, Humphrey Bogart-tól a második világháború ünnepelt alakjáig, Douglas MacArthur tábornokig.

Cruise megmenti a napot

A hetvenes évek azonban, bármekkora királyság is volt, az oversized kultiválásával hamar bedöntötte a Ray-Ban finomabb esztétikáját. Egy praktikus, célirányos formaterv ekkorra már kevésbé volt versenyképes a divatos önkifejezést a túlméretezett sötétítőablakban vizionáló közízlésben, és mindez üzletileg drámai következménnyel járt a piac nagy öregje számára. Volt év, amikor mindössze 18 000 darabot adtak el a Wayfarerből, aminek hatására a cég még a gyártás beszüntetésének ötletével is eljátszadozott. Ekkor jött aztán a mentőötlet, hogy

ha az emberek maguktól nem értik meg, mit kell szeretni, a szemük elé kell tenni erővel.

60 filmre szóló szerződést kötöttek tehát nagy filmgyártókkal termékelhelyezésekre (vagy inkább kortárs ügynökségi szlenggel natív kontentre), köztük volt az akkoriban rohamtempóban felfutó Tom Cruise főszereplésével készített Risky Business (magyarul Kockázatos üzlet) is.

A moziban Cruise szinte folyamatosan Wayfarerben nyomatta, aminek eredményeként, írd és mondd,

másfélszeresére ugrottak a modell eladásai.

A siker brutális volt, amit Tom Cruise felvett, az emberek azonnal meg akarták venni, és ha már így felpörögtek a dolgok, a gépezetet a cég nem is kapcsolta ki: a Top Gun az adatok szerint 45 százalékkal dobta meg az Aviator-eladásokat, a Rain Man pedig még 15 százalékot húzott felfelé a cég értékesítésein. Teljesen világos volt, hogy egy ilyen tendenciát nem szabad figyelmen kívül hagyni, így a gyártó továbbra is vette a megjelenéseket; talán kevesen tudják, hogy például a Kutyaszorítóban és a Men in Black büdzséjében is kövéren ott volt az ő marketingköltésük.

A napszemüvegválasztós cikkünkben egyébként néhány legendás filmet felsoroltunk már  (a számos általános tanács és érdekes infó mellett):

Akivé egy lencse tehet

A termékelhelyezés már a ’70-es években sem volt új keletű, a mozi közönségének viszonylag egyszerű manipulálását az autó-, ruha-, alkohol- és dohányipar bőségesen meglovagolta. Az elképesztő a történetben inkább a volumen, tehát a filmes megjelenések és a szinte azonnali üzleti siker korrelációja, amiért az emberi elme hiszékenységét aligha okolhatnánk. Hiszen ki a jó ég ne akart volna a nyolcvanas években jóképű vadászpilóta lenni, aki minden idők legmacsóbb audiovizuális dramaturgiájában hagyja faképnél az utána „hadnagy úr!” felkiáltással szaladó szőke szépséget, a korszak legőszintébb giccsszintijének bámulatos ecsetvonásai közepette?

Aztán még rábőgeti a hisztire a Kawasaki Ninját is, hogy lobogó hajjal, bomberdzsekiben eltépjen a lemenő napfényben, hadd robogjon a lány a Porsche 356 Speedsterjén utána. Mekkora mestermű már ez? A gejlnek az a szélsőségesen túlszaturált mocska, ami bárhogy ingerli is a gyomrodat, mégiscsak érzed tőle a csaj aranyló tincseit az ujjaid között 3:15-nél. Hogy a viharba’ ne akarnál hát te is ilyen szemüveget?

A magnum ereje

Tartom magam ahhoz, hogy a napszemüvegnél többet terméknek a filmipar még nem adott. A Dirty Harry szériában Eastwood például szinte a Ray-Ban összes modelljét felpróbálta részről részre: egyszer az RB4089 Baloramas, másszor spéci lencsével és kerettel felszerelt Aviator, megint máskor pedig a Terminatorban is visszaköszönő Gargoyles ANSI Classics figyel az orrán.

A piac pedig nem áll meg, és amondó vagyok, a napszemüveg egyike azon kevés product placementnek, amelyek anélkül adnak hozzá egy karakter értékéhez, hogy képzeletben azt kellene számolgatnod, hány dollárba fájt a gyártónak az az 5 másodperc.

Forrásként felhasználtuk a Medium cikkét is.