Nem győzzük hangsúlyozni, mennyire elismerjük az ötletes, minőségi reklámot. Az Axe – egyes piacokon Lynx – is rutinos versenyző a műfajban.

Régi igazság, hogy az abszurd, negatív és/vagy polgárpukkasztó reklám is reklám, méghozzá a hatékonyabbik fajtából. Nem volt nehéz nagyjából azonnal erre gondolni, amikor szembejött az Axe (itt, ott és amott valamiért Lynx néven forgalmazzák ugyanazt) csaj után fordulós mémmel megtámogatott reklámja.

Onnan indulunk, hogy az Axe jól ismeri a dezodorjai és testpermetei által az évek során kialakított – teljesen megérdemelten nem feltétlenül pozitív – képet, ami

már önmagában jó pont.

A The Martin Agency kreatív ügynökséggel készített legújabb kampányában a cég bebizonyítja, vagy legalábbis úgy csinál, mintha bebizonyítaná, hogy a gyűlölködők tévednek. Olyan jó nevű sportolókkal csináltattak vaktesztet, mint Brandon Beloti, Kris Jenkins, Shareef O’Neal és a kétszeres WNBA All-Star játékos, Chiney Ogwumike.

A reklám elején Jenkins és O’Neal őszintén kijelentik, hogy az Axe dezodor szaga volt számukra mindig is a legrosszabb az öltözőben való tartózkodás során. Innen szép nyerni, ahogy mondani szokás. A kifejezetten a rohanó férfiakra pozicionált brand azonban egy pokolian ügyes módszerrel próbálja megkérdőjelezni a berögződéseiket.

Bátor választás

A kísérlet során az Axe Black Vanilla elnevezésű új illata valami olyasmivel szállt szembe, amire a feketeöves illatbolond (például e sorok írója), de az abszolút laikus is fölkapja a fejét. Kipécézték ugyanis a lehető legtúlárazottabb dizájner-illatmárkát, az időközben az Estée Lauder kozmetikai gigász tulajdonába vándorló és ezáltal még inkább megdráguló Tom Fordot, annak is a legnépszerűbb, Tobacco Vanille nevű parfümjét.

A szpot négy hősének egy egyszerű preferencia-vaktesztet kellett elvégeznie, azaz meg kellett mondaniuk, hogy melyiket részesítik előnyben, anélkül, hogy tudnák, miről mondanak véleményt. Az események rendkívül meglepő fordulatában a kosarassztárok csodálatosnak minősítették az Axe enyhén édes és gyümölcsös aláfestéssel színezett illatát, és

a 2000 forintos dezodor nagyon is pariban volt náluk a 90 ezer forintos Tom Forddal, sőt.

Konkrétan 3-1-re nyert, amin maguk a résztvevők is őszintén meglepődtek. Az Axe azóta mindenféle közösségimédia-platformján is azt állítja, hogy ugyanezt a vaktesztet random utcaembere férfiakkal is elvégezte, és az jött ki, hogy tízből heten az Axe vaníliás csodáját preferálják.

A kampány keretében amúgy illatkritikus-influenszereket is csőbe húztak:

Zseniális, mert hülyeség. A zsenialitása abban rejlik, hogy erre óhatatlanul is mindenki odafigyel a laikustól az értőig, és tök mindegy, ki mit reagál, az odafigyelés a lényeg. És egyébként nagyrészt azért is figyelünk rá oda mindannyian, mert hülyeség.

Hülyeség egy deklaráltan férfiaknak fejlesztett, olcsó body sprayt összevetni egy deklaráltan uniszex, viszonylag jó minőségű, laikusok számára is jól hangzó nevű és közismerten pofátlanul drága eau de parfummel. Pontosan akkora hülyeség, hogy egy pillanatra mindenkit érdekel – és ennyi a jó reklám lényege, nem igaz?

Hogy jobb-e a Tom Fordnál? Jobb a pacal a tejbegríznél? Na, ugye.