A világ nagyvárosaiban megrendezett divathetek a társasági élet és a bulvármédia kiemelt fontosságú eseményei, pedig ma már inkább viszik a pénzt, mint hozzák. Divatőrülteknek szóló törileckénkből kiderül, hogyan lett a szűk körű teázgatásból kiemelt költségvetésű parasztvakítás.
GERILLAMARKETING ANNO
A kifutók, topmodellek és nagy költségvetésű divatshow-k története valamikor réges-régen, még a pre-Insta korszakban sétányokon, nyilvános parkokban és lóversenypályákon kezdődött.
Összejövetel a párizsi Luxembourg-kertben egy 1800-as divatképen (forrás: Wikimedia Commons).
A 19. század végén, 20. század elején fejlett üzleti érzékkel bíró ruhatervezők kezdtek el szemrevaló nőszemélyeket alkalmazni kizárólag azért, hogy a társasági élet jellegzetes helyszínein az általuk tervezett ruhákban megjelenjenek. Ily módon a közszemlére tett kollekciók beszédtémává váltak, lefotózták őket, bekerültek a lapokba egyre több potenciális vevőt érve el ezáltal.
Amikor Coco még Gabrielle volt: Chanel-modellek 1917-ből (forrás: Wikimedia Commons).
A századfordulótól kezdve egyre több elit tervező alkalmazott élő próbabábukat, vagyis manökeneket házon belül, és ezek a kezdetben nagyon exkluzív, pár kivételezettnek szervezett bemutatók rövid idő alatt rendszeres „divatparádékká” nőtték ki magukat, melyek sokszor 2−3 órán át is eltartottak, és akár naponta ismétlődtek.
A NŐI BORDÁK BARÁTJA
Az első divatbemutatókhoz még teáscsészék diszkrét csészealjhoz koccanása és visszafogott női csevej szolgáltatta a háttérzajt, a 20. század elejének egyik legismertebb dizájnere, Paul Poiret viszont már látványos bemutatókkal borzolta a kedélyeket.
Paul Poiret (forrás: Wikimedia Commons).
A szultán portékája
Poiret leginkább arról ismert, hogy megszabadította a nőket a fűzőtől, keleti hatásokat magába olvasztó, vibráló színű, lágyan leomló ruhái meglehetősen extravagánsnak számítottak, és megosztották a közönséget. A dizájner nemcsak ruhákat, hanem lakberendezési tárgyakat és parfümöket is tervezett, és bemutató estélyei olykor színházi előadásokat is megszégyenítő látványosságok voltak.
Talán az Ezerkettedik éjszaka című egész estés happening volt a leghíresebb, ahol legújabb parfümjét népszerűsítendő ő maga szultánnak öltözve, felesége pedig háremhölgyként egy aranykalitkában fogadta a meghívottakat.
Háremnadrág és szultána (magyar nevén „bukj el!”) szoknya Paul Poiret 1911-es kollekciójából (forrás: Wikimedia Commons).
A KIFUTÓK ANYJA
A profi modellek és a ma ismert kifutó megálmodója a brit−francia−kanadai Lady Duff-Gordon volt, akit azonban a divattörténelem egyszerűen csak Lucy néven ismer. A bizalmas lucyzés ne tévesszen meg. Nagy-Britannia első nagy divatikonja ugyan polgári sorból származott, és a szerelmi élete nem volt mindig úrinőhöz méltó, kreációinak célközönsége azonban a legfelsőbb elit köreiből került ki, királyok, hercegek, grófok hordták a ruháit. Meg persze színésznők.
Lady Duff-Gordon (forrás: Wikimedia Commons).
Lucy védjegyei az ókort idézően burjánzó nemes anyagok, a legfinomabb kézműves díszítések és a visszafogott színvilág voltak. És ő találta fel a mai értelemben vett exkluzív divatbemutatókat, melyeket többnyire teaidőben tartottak, és csak meghívásos alapon lehetett rájuk bejutni.
Szabadtéri bemutató Lucynél (forrás: Daily Mail).
A jéghegy túlélője
A show-k időnként színházi körülmények között zajlottak színpaddal és függönnyel, profi megvilágítással, élő vonószenekarral, apró ajándékokkal és megtervezett műsorszámokkal. Lucy innovációja volt az is, hogy ruhadarabjait fantázianevekkel látta el, ihletforrásként a művészeteket, az irodalmat, sőt időnként a megrendelő személyiségét hívta segítségül. Szóval értett a píárhoz, nem is kicsit. Egyébként meg túlélte a Titanic katasztrófáját. Tanulság:
HA A FELSŐ TÍZEZER CUCCAIT VARROD, A FELSŐ TÍZEZER SZORÍT NEKED HELYET A MENTŐCSÓNAKBAN.
(Ellenben ha a felső tízezer nőjét prütykölöd a raktérben, csak az ajtódeszka széle marad.)
Az 1910-es évekre létrejöttek a mai divathetek elődei: mivel egyre több potenciális vevő érkezett más kontinensekről Európába, kialakult a szokás, hogy a legnagyobb divatházak évente kétszer mutatták be legújabb modelljeiket látványos külsőségek közepette, válogatott vendégek és a sajtó képviselői előtt.
Callot Soeurs-modellek 1910-ből (forrás: Wikimedia Commons).
A divatshow-kal párhuzamosan persze megjelentek a „divatkalózok” is, vagyis azok a ruhaipari szereplők, akik saját termékeikhez az haute couture divatházak modelljeit nyúlták le modelljeiből merítettek ihletet. A legnevesebb szabászatok egy-egy öltözéke már akkoriban is egy átlagember több havi, olykor éves jövedelmébe került, érhető, hogy a jól kinézni akaró földi halandóknak más megoldást kellett keresniük. A divatbemutatók egyre inkább átszivárogtak Amerikába is, nem kis részben annak köszönhetően, hogy az európai divatházak a II. világháború idején kénytelenek voltak egy időre bezárni a boltot.
Dior ikonikus Bar blézere 1947-ből (Forrás: Dior).
És jött a legenda
Mire Christian Dior 1947-ben bemutatta forradalminak számító The New Look kollekcióját, mely hosszú idő után újra a nőies sziluettet helyezte a középpontba, a divatbemutatók már nagy presztízsű, komoly sajtóérdeklődés mellett megtartott eseménynek számítottak. Általában a divatház szalonjába vagy egy-egy hotel dísztermébe zsúfolódott be a közönség, az első sorokat a sajtó képviselői foglalták el, a manökenek pedig rezzenéstelen arccal, nesztelenül suhantak a kifutón, mely általában T alakú volt, vagy félkörívet formázott.
Menő fürdőrucik 1930-ból (forrás: Wikimedia Commons).
Egy átlagos divatszeánsz nagyjából egy órán át tartott, és köszönő viszonyban sem volt Poiret színes-szagos, magával ragadó happeningjeivel, viszont az ’50-es évekre már minden magára valamit is adó divatház megrendezte a maga bemutatóit.
VISZLÁT HAUTE COUTURE, HELLO PRÊT-À-PORTER!
A hatvanas évek lendülete aztán végképp elsöpörte a divatbemutatók visszafogottságát és exkluzivitását. Eddig az időig a divatházak mindent megtettek azért, hogy potenciális és valódi megrendelőiknek a valódi luxus, a kiválasztottság érzetét nyújtsák. Hiszen mi más vihetne rá bárkit is, hogy egy cselédlány két évnyi fizetését adja ki mondjuk egy Poiret-ruháért.
Még egy kis Poiret 1919-ből, a modell már tökéletesen hozza a hamarosan trenddé váló stone face-t (forrás: Wikimedia Commons).
A hatvanas évek azonban már a fast fashion kialakulásának előestéje. Az emberekben egyre erősebb lett az igény, hogy mindennapi öltözködésükben kövessék a gyorsan változó trendeket, a divatházak pedig egyre inkább a fiatalokat és a tömeges fogyasztást célozták meg. A modellek levetkőzték a pléhpofát, a betanult mozgást, több olyan tervező is volt, aki kifejezetten spontaneitásra biztatta modelljeit, így
A PRÓBABÁBUK VALÓBAN ÉLETRE KELTEK.
Persze, ahogyan az lenni szokott, ami elsőre forradalmi újításnak tűnik, az valójában egy régi dolog újbóli felbukkanása, hiszen már Lucy is gyakran mozgatta, olykor táncoltatta modelljeit, hogy láthatóvá tegye, hogyan mutatnak ruhái viselésük közben.
A Victoria’s Secret 1997-es bemutatója Naomi Campbellel az élen (forrás: Fashionista).
A 20. század végére a divatshow-k akkora népszerűségre tettek szert, hogy olykor simán meg lehetett velük tölteni akár egy többezres stadiont is, olyannyira, hogy az 1998-as focivébé záróakkordja egy grandiózus, retrospektív Yves Saint Laurent-bemutató volt a zsúfolásig telt Stade de France, valamint kb. 1 milliárd tévénéző legnagyobb örömére.
Ma már a helyszíneket, a külsőségeket és a költségvetést tekintve egyaránt a csillagos ég a határ. Nincs az a díszlet, pirotechnika vagy egyéb színházi bravúr, amit legalább egyszer meg ne villantottak volna divatbemutatón az elmúlt 25-30 évben, de a legkomolyabb móka szerintem az volt, amikor a Fendi 2007-ben 500 VIP-vendéget repített Kínába, hogy a nagy falat kifutóként használva mutassa be aktuális kollekcióját:
Hip-hop meets fashion
2016 szeptemberében minden parasztvakítások nagymesterének, Kanye Westnek sikerült is túltolnia a dolgot, amikor mindenféle logisztikai csavarral csődítette a nagyérdeműt a New York-i Roosevelt-szigetre (amiről nekem már mindig a Fekete víz c. opus fog eszembe jutni, úgyhogy eleve nagyon para). A bemutató végül kisebb botrányba fulladt, miután a tűző napon órák óta ácsorgó modellek egymás után ájultak ki a sorból, és a közönség sem volt sokkal jobban.
Kanye modelljei túltolás közben, ájulás előtt (forrás: Fashionista).
Manapság egyébként a nagy költségvetésű divatshow-kal párhuzamosan egyre több divatcég tér vissza a szűkkörű, informális bemutatókhoz is, melyeken csak a legkiemeltebb ügyfeleknek jut hely. A nagy bemutatók már régen nem hoznak számottevő bevételt, ami a bemutatott kollekciók darabjainak eladási adatait illeti. Viszont növelik a cég presztízsét és a márkatudatosságot, ezáltal jobban fogynak az egyéb kapcsolódó árucikkek, mint a napszemüvegek, táskák, parfümök. Így hát valószínűleg a jövőben sem fognak hiányozni a nagyvárosok programkínálatából a divathoz kapcsolódó össznépi alkalmak.
ÉS EZ JÓL IS VAN ÍGY.
A divatbemutatókkal ugyanis szerintem az a helyzet, mint a high fashionnel általában. Tekinthetjük a sznobéria örömünnepének, az átlagemberek rongyrázó nyomasztásának vagy egyszerűen csak fölösleges földi hívságnak.
Számomra azonban az irodalomhoz és a művészet többi ágához hasonlóan sokkal inkább maga a testet öltött kreatív emberi energia, inspirációforrás, aminek közvetlenül ugyan nem túl sok köze van ahhoz, mit veszek fel reggel (hiszen az egyéni stílus nem trendfüggő), nélküle azonban a világ és az én életem is jóval szürkébb és unalmasabb lenne.
(a cikkben felhasználtuk a Fashionista kapcsolódó cikkét)